Pazarlama Stratejileri

Aslında hep aynı değil mi?

Önümüzde bir yol var ve bir hedef var…

Öyle ya da böyle hep bir plana ihtiyacımız. Plan olmadan, yönümüzü bulamayız, bu da her zaman için para ve zaman kaybettirir.

Peki, neden plan yapmamız gerekiyor? Aslında hepimiz biliyoruz ki, eğer ki biz ticarette kalmak, kar etmek istiyorsak organize olmak zorundayız. Basitçe düşüncelerimizin ve hedeflerimizin kağıt üzerine geçilmesi bile en azından nasıl yönleneceğimizi ve bu işlerle kimin ilgileneceğini bizlere gösterecektir.

Strateji ve plan gerçekten gerekli mi? Eğer her şey kontrolümüz altında olsaydı ve bütün değişkenlere sahip olsaydık belki de bu kadar gerekli olmayacaktı. Tıpkı güneşli, güzel ve açık bir havada gideceğimiz yeri uzakta olsa görerek hareket etmek kadar kolay olabilirdi. Peki, bilmediğimiz bir yerde, güneşin kaybolduğunu, havanın karardığını ve artık çevrenizi duyularınızla algılamanın zorlaştığını düşünün. İşte o zaman yapabileceğiniz tahminlemek, öngörmek, yanınızdakilere ve sezgilerinize güvenmek... Artık her şey daha belirsiz ve karar vermesi daha zor.

 

Çevremize, yeni ekonomik düzene, gelişen teknolojilere baktığımız zaman tam da bizi böyle bir ortamda bırakmak ister gibi; belirsiz, hızla değişen, sezgilerin yetersiz kaldığı bir yapı sunuyor. Şimdi takip etmek, değişimin farkında olmak ve bu değişime çabuk tepki vermek bir firmanın olmazsa olmazı.

Aslında konu pazarlama olsun ya da marka ya da kalkındırma, sonunda biz bir strateji oluşturmak istiyorsak yapmamız gereken şeyler genel olarak aynı;

“Düşünme, gözlemleme, bilgi toplama, iş bilgisini değişik metodlarla kategorize etme, İş hedeflerine göre pozisyonlama ve belirlenen müşteri bölümlerine uygun stratejilerin belirlenmesi”

Belirlediğiniz strateji asla sabit değil yaşayan bir organizma gibi sürekli kontrol edilmeli. Size kar sağlamıyor ve hayatta kalmanıza destek olmuyorsa, bir şeyler yapmanın zamanı gelmiştir.

Bu ayki konumuz pazarlama. Pazarlamaya genel bir bakışla yaklaşarak bundan sonra paylaşacağımız konulara yeni trend pazarlama yöntemlerine, e-pazarlama tekniklerine bir zemin hazırlamak istiyoruz. Öncelikli olarak kendimizi tanımalıyız ki hedeflerimizi belirleyelim ve bu hedeflere göre iş planımızı belirleyelim. Bunu yaptığımızı kabul edersek, Pazarlama nedir sorusu ile başlayabiliriz. Büyük harflerle MÜŞTERİ diyebiliriz. Pazarlama; işletmelerin müşteri odaklı olarak ürettiği ürün veya sunduğu servisin karşılığında müşterilerden değer sağlamak üzere girdiği müşteri ilişkileri sürecidir. Burada söylenen ve söylenecek her şey “Müşteri” ile ilgilidir.

  

PAZARLAMA SÜRECİ

• Pazarın ve müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını anlamak,
• Müşteri yönelimli pazarlama stratejileri oluşturmak,
• Pazarlama planı oluşturmak,
• Karlı ilişki oluşturmak ve müşteri memnuniyeti yaratmak,
• Karlılık ve müşteri değeri yaratmak için müşterilerden değer elde etmek.

Süreçlere baktığımız zaman aslında yabancı olmadığımız süreçler. Sadece pazarlamaya değil iş veya hayat ile ilgili her şeye uyguladığımız bir yöntem. Öncelikli olarak “istek ve ihtiyaçları” anlamak, buna göre strateji belirlemek, bu stratejiyi uygulamak için bir plan yapmak, müşteri ve kendimi memnun etmek ve sonunda da bir değer talep etmek.

Pazarlamaya ne zaman ihtiyacımız var? Pazarlama ne zaman aklımıza geliyor; satışlar düşünce, kar elde edemeyince rakamların açıklandığı ilk toplantıda biri öne çıkıyor ve pazarlamaya ağırlık vermemiz gerekiyor diyor. Peki ne kadar doğru?

Günümüz pazarlamasında odak noktası “Müşteri” olmak zorunda. Müşteriyi anlayabilmek, onun ve çevre hakkında bilgi toplamak çok önemli. Tabii bilgi işlenmediği sürece hiçbir anlamı yok. Dosyalar yığını toplayıp onu kullanılabilir bir veriye çeviremedikten sonra yapılan iş boş. Bu aşamada bilginin anlamlı veriye çevrilmesi gerekiyor. Tabii planlamada şemsiye görevi gören “İş planı” ve pazarlama planı hedeflerinin ana hedef doğrultusunda eşleşmesi gerekiyor. Belirlenen hedefler için izlenecek yol ve stratejiyi hazırladık. Bu aşamaya kadar yapılan her şey mükemmel dahi olsa uygulanmadıktan sonra hiçbir anlamı yok. O nedenle LÜTFEN UYGULAYIN. Tabii bu döngü, yaşayan bir döngü ve pazarlama tekrarlayan bir süreç. Değişen çevre koşullarına ve müşteri isteklerine göre stratejilerin güncellenmesi dikkat edilmesi gerekli bir konu.

 

Modern pazarlama, Philip Kotler’ın 4P standart teorisinde belirttiği, Ürün-Yer-Promosyon-Fiyat unsurlarını içerir. Ancak günümüz ekonomisi için 4P yetersiz görülmektedir. Hedef kitle bölümlendirme, çevre, iletişim de bu unsurların vazgeçilmez bir parçasıdır.

 

Pazarlama günümüzde daha fazla unsuru içeriyor. Evet, haklısınız, günümüz pazarlaması daha karışık gözüküyor. Ve iletişim, pazarlamada önemli bir yer tutuyor. İletişim unsuru ele alınmadan hazırlanan birçok plan ise hayata geçirilemiyor. İletişim dediğimiz zaman tabii sadece müşteri ile değil paydaşlarımız ile kurduğumuz iletişimden de bahsediyoruz. Organizasyon içi ve organizasyon dışı iletişim ne istediğimizi ve neye ihtiyacımız olduğunu belirlemek için kritik bir öneme sahip.

ÜRÜN

• Ürünün ticarileştirilebilmesi için gerekli 3 özellik var; “Kalite”, “tasarım” ve “+ özellik”,
• Ürün ne sunduğunuz ile ilgili. Ürünü iyi bir reklam ve strateji ile denetebilirsiniz ve satabilirsiniz ama tekrarlamayan satış firma için ölümcüldür.
• Ürününüzü sunarak karşılığında bir değer talep ediyorsunuz. Kullanıcı kitlenizi tatmin edecek kalite ve tasarıma ihtiyacınız var.

 

Faydalı Metot: Ürünlerinizi bu başlıklar altında inceleyin ve tanıyın.

PAZAR VE KONUMLANDIRMA

· Pazarı kategorize etme ve kategoriye ait olanakları doğru tespit etme en önemli adımlardan biridir.

· Belirlediğiniz kategorilerin her birinin farklı ihtiyaçları var. Her bölüme ulaşmak için doğru mesajları kullanmanız gerekir.

· Pazar bölümlendirme sunduğunuz ürüne müşteri çekebildiğiniz bölümdür. Müşteri istekleri ve eğilimleri değiştikçe yeni pazar bölümleri açılır.

· Unutmayın kendi ürününüzün müşterisi siz değilsiniz. Açıkça sizin gibi davranmayacaklar, düşünmeyecekler ve tüketmeyecekler.

· Peki, onlar hakkında bu bilgilere nasıl ulaşacaksınız? Tabii ki araştırma yaparak.

· Çevre Tanıma

· SWOT analizi

· PERT analizi (Politika, Ekonomi, Kaynak ve Teknoloji)

· Rakip analizi

· Ülke, bölge, sektör raporları takibi

· Özel pazar araştırmaları

· Çevrenize sorun

Firmanın ürün özelliklerine ve rekabet düzeyine göre pazardaki yerini tespit etmesi ve buna göre stratejilerini belirlemesi gerekmektedir.

 

Pazara doğru mesajı verebilmek için doğru bölümlendirme şarttır. Bu bölümlendirme sonrasında pazardaki konumunuzu ve rekabet halinde bulunduğunuz firma ve ürünleri konumlandırmanız ve hedeflerinize göre stratejilerinizi belirlemeniz gerekiyor.

Faydalı Metot: Rakiplerinizin güçlü ve zayıf yönlerini belirleyin ve kendi firmanızla karşılaştırın.

 

FİYATLANDIRMA

Fiyat sadece ürününüze takılı bir etiket değildir. Fiyatlandırma özellikle yeni ürün ve yeni pazar girişlerinde en önemli unsurların başında geliyor. Yanlış fiyatlandırma ile pazarda tutunmaya çalışmanız size büyük kayıplar getirebilir. Ürününüzün olması gerekenden düşük fiyatla pazara girmesi eğer pazar payını arttırmaya yönelik bir strateji değilse uzun vadede size ağır kayıplara yol açacaktır.

· Pazardaki fiyatı etkileyen anahtar faktörler

• Talep
• Marka
• Müşteri değeri
• Rekabet
• Tasarım
• Ürün Kullanımı

Fiyatlandırma konusunda pazardaki yere ve belirlenecek pazar bölümlerine göre bir strateji belirlenmelidir.

· Yanlış fiyatlandırma ile pazarda tutunmaya çalışmanız hem Pazar konumlandırmanızı hem de müşteriye göndermek istediğiniz mesajın yanlış anlaşılmasını sağlayacaktır.

Dikkate alınması gereken maliyetler;

• Üretim maliyetleri
• Dolaylı maliyetler
• Reklam maliyeti
• Dağıtım maliyeti
• Üretici payı
• Dağıtıcı payı
• Satıcı payı

YER / DAĞITIM KANALLARI

Dağıtım kanallarının verimli kullanımı ürünün tanınırlığı ve doğru müşteri ile karşılaşma şansını arttıracaktır.

Doğru dağıtım kanalları ürününüzü ulaşılabilir kılan en önemli unsurlardandır. Tüketici ürününüz ile ne kadar karşılaşırsa tercih edilme şansınız artar. Tabii burada önemli olan doğru yerde doğru müşteri ile buluşabilmektir.

Aracı kullanımı firma için hem avantaj hem de dezavantaj olabilir. Kullanılan aracı doğru bir şekilde yönetilebilirse ve pazar konumlandırmanızda doğru yere aitse sahip olduğu ağ ve bilinirlikle ürününüzün tanınırlığı kısa sürede arttırabilir. Bunun yanında ürünle müşteri arasında ne kadar çok aracı kullanırsanız ürün kontrolünüz azalır ve aynı zamanda kar marjınız da düşer.

Günümüzde artık aracılar aradan çekilmektedir. Her ne kadar aracıların sahip olduğu ağ ve konum önemli olsa da siz de online bir sistem üzerinizden ürünlerinizi müşterilerinize sunabilirsiniz. Özellikle az yatırım gerektirmesi ve kısa vadede geniş kitlelere ulaşılması bu araç kullanılarak sağlanabilir.

PROMOSYON

Promosyon özellikle yeni pazara girişlerde önemli bir unsurdur. Promosyon müşterinin ürünü fark etmesini sağlarken aynı zamanda müşteri sadakati ve yeni satışlar sağlayabilir. Promosyonun müşteri kesimi odaklı olarak ihtiyaçlara göre belirlenmesi önemlidir.

Pazara bir ürün verdiğiniz zaman bir gece de 1 milyon satmasını bekleyemezsiniz. Eğer iphone, ps3, ipad gibi bir ürün çıkarmadıysanız tabii. Normal bir ürün 5 aşamadan geçerek pazara tutunur hale gelir. Müşterinin alım kararı verme aşamaları da aynıdır. Tabii burada hız satış kanallarınızın efektif çalışması ile ilgili. Bu nedenle satış kanallarınızı her zaman izleyin ve değerlendirin.

Müşterinin alım kararı alması 5 aşamada gerçekleşir dedik. 5. Aşama olan adaptasyon evresi promosyon ile sağlanır. Bu aşamada ürünlerin müşteri tarafından tekrar kullanılması teşvik edilerek tekrarlanan ve sürdürülebilir satışların gerçekleştirilmesi sağlanabilir.

PAZARLAMADA GENEL YAKLAŞIM VE HATALAR

· Pazarlama firmanın her iş kolu ile iç içe bir kavram ve bunların her birine eğilmek mümkün olmasa da bir balansta tutulması gerekiyor.

· Pazarlama planlaması sürekli tekrar edilen bir proses çünkü müşteri değişiyor ve onları anlayabilmek başarı için en önemli unsur.

· Müşterinin ne istediğini anlamak çok önemli.

· Hatalı bir plan yapmışsanız, sizi hataya düşürecek bir plan yapmışsınız demektir.

· Siz müşterilerinizi nasıl takip ediyorsunuz? Satış yaptıktan sonra, bizden ne istiyorsunuz diye soruyor musunuz?

· Bir pazarlama aktivitesinden beklenen nedir? Alım miktarını arttırmasıdır. Ancak tabii bu yapılan aktivite türüne göre değişir. Burada yapılan faaliyete göre tıklanma sayısı, talep gibi indikatörler de göz önünde bulundurulmalı.

· Dağıtım kanallarınıza ürünlerinizi gönderiyorsunuz peki onlar bu ürünü ne kadar sahipleniyorlar? Peki, marka yönetimi, pazarlama, müşteri ilişkileri gibi kavramların ne kadar önemsiyorlar?

KENDİNİZİ SINAYIN

Pazarlama uygulamalarına başladınız ve fark ettiniz ki yeni kararların vakti geldi. Peki, hata nerde durumunuza göre nasıl hareket edebilirsiniz. Tabii ki de her durumda farklı aksiyomlar almak gerekecektir ama sizlere bir referans oluşturabilecek birkaç durum analizini inceleyelim. Bunlar kesin çözümler değil ve tavsiyem durumunuza göre bu aksiyomları beraber kullanmanız ve kendi iksirinizi oluşturmanız.

· Düşük Marka Bilinirliği: Medya seçimlerini geliştir, reklam aktivitelerini ve sıklığını arttır.

· Düşük alım eğilimi: Marka konumlandırma kontrolü, Ürün yararları nelerdir bunları ön plana çıkar. Doğru müşteriye ona ne sağlayabileceğinizi gösterecek doğru mesajı sağlayabilmek sizin için önemli. Ürün alımını destekleyici, olumlu bir çevre yarat.

 · Yüksek marka ama düşük alım: Değişik fiyatlandırma stratejileri dene, dağıtım kanallarını denetle ve arttır.

· Düşük Alım Tekrarlama: Ürünün performansından emin olun. Ürün kalitesini kontrol et, ürünü piyasaya sürmeden önce denemelerini arttır, daha çok alım noktaları ile dikkat çek.

Aykut Gülalanlar